Spotify代表音乐产业未来？英国《金融时报》
Spotify代表音乐产业未来？英国《金融时报》 理查德•米尔恩2014-12-10 (www.ftchinese.com)几年前，佩尔•松丁(Per Sundin)与妻子参加晚宴时，妻子叮嘱他：“别跟别人说你是做什么工作的。”松丁既非银行家、二手车销售员，也非军火商，而是瑞典一家唱片公司的主管。那时在这个北欧国家，音乐产业高管的日子可不好过。由于非法下载猖獗，销售额在2000至2008年间锐减过半。从1998年起便开始担任唱片公司主管的松丁，是各国同事们眼中的“海盗湾”(The Pirate Bay)问题专家。海盗湾是一家臭名昭著的瑞典网站，人们通过它非法下载最新的音乐和电影。
但如今，担任环球唱片(Universal Music)瑞典分公司总裁的松丁成了稀有物：一位开心的音乐公司高管。同事们不再回避他，相反，他是公司里的Spotify专家——而Spotify可比海盗湾更吸引人。松丁表示：“瑞典在五年时间里从差生变成了优等生。当Spotify来介绍他们理念的时候，我们简直是一团糟。现在，我们的成功主要归功于Spotify。”
瑞典音乐产业的诸多从业者也体会到松丁的这种幸福。音乐销售额比2008年谷底时高出逾四分之一，瑞典也成为世界上首批流媒体音乐服务（即用户在互联网上听音乐，但无音乐所有权）收入超过CD或下载服务收入的国家之一。瑞典音乐产业去年收入9.9亿瑞典克朗（合8600万英镑），其中近四分之三来自流媒体服务。
Spotify于2008年在斯德哥尔摩创办，如今拥有2000多万首歌曲供用户选择。用户可以选择付费高级服务，不间断收听流媒体音乐，也可以选择免费收听，但曲目之间会插播广告。松丁坚信Spotify拯救了音乐产业，尽管它还在亏损。环球唱片等大牌唱片公司持有Spotify的少数股份。
松丁的办公室摆满了纪念物，从《Born to Run》风靡之时布鲁斯•斯普林斯汀(Bruce Springsteen)的照片，到他旗下新晋明星DJ艾维奇(Avicii)的金唱片，不一而足。松丁衣着休闲，一身黑毛衣配牛仔裤，光头在灯光下闪闪发亮。回忆起难熬的那几年，他说道：“那是毁灭性的。人们觉得从海盗湾下载盗版内容没什么问题。参加国际会议的经历很狼狈。海盗湾是不是差点毁了音乐产业？是的。后来Spotify出现了，它比非法下载要好。它速度极快，几乎无所不有，而且免费。”
Spotify走出了国门。它拥有1000多万名付费用户，而活跃用户总计达4000万，分布在58个国家。许多高管希望流媒体服务——包括Deezer和Pandora互联网电台等其他服务——可以证明，唱片公司在数字时代仍能赚钱。苹果(Apple)似乎也在下同样的赌注，它在5月份斥资30亿美元收购了较小的流媒体服务商Beats。
Spotify北欧区执行董事乔纳森•福斯特(Jonathan Forster)表示：“我们所处的情况是，瑞典成为了预知新音乐产业趋势的水晶球。瑞典即将发生的事情，对于英国或美国同样相关。”但这个只有1000万居民的国家，是否真能呈现音乐产业的未来蓝图？
如果真是如此，那么像阿什•普尔努里(Ash Pournouri)这样的人将成为赢家。32岁的普尔努里是艾维奇的经纪人兼制作人，艾维奇的曲目《Wake Me Up》已是Spotify上迄今播放次数最多的歌曲，收听量达200多万次。普尔努里的At Night Management公司总部坐落于斯德哥尔摩最有名的海滨地带，办公楼一层设有四个不同大小的录音棚，以及一间配有巨屏的放映室。该层的中心是一间会议室，它由拉尔夫•劳伦(Ralph Lauren)设计，从墙纸到调音台几乎完全采用黑色色调。“我希望向人们展示我们有多成功。音乐产业仍有活力，对于投身这一产业的人们仍充满潜力，”身穿黑夹克和牛仔衬衫、打着细领带的普尔努里表示。
普尔努里是Spotify的狂热信徒。“我一直觉得它是下一个大热门，”他边啜着拿铁边说，“消费者希望如何消费音乐？如果你尽可能模仿非法下载的模式，让整个体验变得更轻松，收取一小笔费用，那你就有了解决问题的出路。”
或许最吸引普尔努里的，是他所称的Spotify“民主”的一面。一首歌播放的次数越多，艺人的报酬就越高。他表示：“艺人不仅获得了接触全世界的平台，还有办法让自己的作品得到大量收听。以往的音乐产业从来没有这么民主过。人们就算只喜欢一张专辑中的两三首歌，也得买下整张专辑。至于iTunes，你或许这周还喜欢一首歌，但下周就不喜欢了。Spotify更民主——人们会反复听一首好歌。”
但有些艺人的反响没有这么热烈。电台司令(Radiohead)主唱汤姆•约克(Thom Yorke)向墨西哥一家网站表示，Spotify是“濒死之人放的最后一个绝望的屁”。他补充道：“我认为作为音乐人，我们需要反抗Spotify这类东西。我觉得从某种程度上，主流世界发生的事情是旧音乐产业的垂死挣扎。”
面对着越来越多的指责，Spotify的对策是详细说明其补偿艺人的方式。它将自己约70%的收入支付给唱片公司，而唱片公司能分到多少，取决于旗下艺人曲目的播放频度。平均而言，每次播放可以带来0.006至0.0084美元的报酬。换句话说，100万次播放可以为唱片公司带来6000至8400美元。
但Spotify辩称，专注于每次播放的酬金是错误的解读方式。它总共向唱片公司支付了10亿美元的版税，去年一年就支付了5亿美元。它还说服1000万人每年为听音乐支付120美元。这与其他服务商的费用形成了对比：某一家“视频流媒体服务”（想必是指YouTube）只为每100万次收听支付3000美元，而美国的地面无线电台只支付41美元。Spotify取得了一些成功——齐柏林飞船(Led Zeppelin)、平克•弗洛伊德(Pink Floyd)和金属乐队(Metallica)等知名的不合作者最近均与它签署了协议，使得主要的“钉子户”只剩下披头士乐队(The Beatles)。但Black Keys等乐队仍拒绝直接在Spotify上发布新曲。
佩尔•赫雷(Per Herrey)经历过流行音乐成功的巅峰，他在1984年凭借一首《Diggi-Loo, Diggi-Ley》赢得欧洲歌唱大赛(Eurovision Song Contest)冠军。他如今是瑞典音乐人联盟的律师，正准备起诉数家唱片公司，称它们拖欠向音乐人支付来自Spotify的版税。他表示，Spotify不是坏蛋，唱片公司才是。“它们窃取了艺人的权利。这是唱片公司的背叛。它们拿走了版权，却不分一点给艺人。这很荒唐，”他说。
赫雷表示，问题是艺人连每次播放0.006至0.0084美元的酬金都拿不到，只能获得这一小笔钱的6%至10%，其余都被唱片公司收入囊中。赫雷称这种分配方式是旧时代的遗留物——以前，唱片公司要收回发行和压制唱片的成本。如今这些成本已经不复存在，赫雷主张，唱片公司应当像电台那样对待艺人，与他们平分版税。
赫雷称，艺人不敢大声抗议。“我都没法跟你说我同多少艺人谈过。他们太害怕了。瑞典市场小，他们不敢断了自己的后路。艺人也极为敏感，不想向歌迷们表现出自己只对钱感兴趣。结果，大公司成了赢家。”他补充称，据他所知，大型唱片公司以折价向Spotify提供旧曲目，以换取Spotify的股份。Spotify拒绝公布唱片公司持有的股份，但接近该公司的人表示，这部分持股不到五年前报道的17%上下。
可以肯定的是，Spotify正在改变音乐的商业模式。国际唱片业协会(IFPI)是代表全球唱片行业的机构，其瑞典分会主席路德维希•维尔纳(Ludwig Werner)表示：“各国音乐行业从未有过如此大的差异。例如在波兰卖出1万张CD，可能比瑞典的排行榜第一名赚得还多。”他补充道：“在旧有的商业模式下，你预付一笔钱，获得永久的收听权。坏处是你可能不喜欢，你可能把CD损坏。在整整90年期间，音乐行业不知道你怎么听某一首歌：听了10次还是1万次？”
如今，佩尔•松丁随时能够掌握答案。他麻利地打开自己的MacBook Air，登录一个名叫Spotify Analytics的网站。区区数秒间，他便已经查到关于艾维奇的信息。这位24岁DJ的曲目在过去59天内被播放129,694,407次，日均播放220万次，听众数量达到116万。松丁调出一些更具体的数据。艾维奇五分之一的听众位于美国，17%的听众位于瑞典。男性占60%。松丁还能看到用户的年龄构成。“我每天早晨醒来都会登录这个网站，看看昨天发生了什么。这让人上瘾，这也是实实在在的业务。”
数据的力量还有其他影响。“跟行业人士谈到这些数据时，他们就会兴奋起来。我们拥有令人难以置信的海量数据，能够展示谁在何时收听了什么曲目，”Spotify的乔纳森•福斯特表示。艺人在策划巡演时可以选择那些他们拥有大量歌迷的城市，他们也可以看出自己在哪些市场需要加强市场宣传。Spotify已经加入了其他服务，如允许艺人通过Spotify出售商品或演唱会门票，甚至是在新歌发布时发送一封邮件。
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这家被视为音乐产业未来的公司，坐落于斯德哥尔摩市中心以北一座不起眼的高楼里。走过Spotify的前台，办公室终于开始有了典型创业公司的模样。散布各处的冰箱堆满了软饮料、牛奶乃至啤酒，舒适的大椅子随处可见。
会议室都以知名歌曲命名：“Summertime”、“Paranoid”、“Teen Spirit”，还有“Empire State”。我和福斯特初次会面是在“Pretty Vacant”会议室，它以性手枪(Sex Pistols)的歌曲命名，贴满彩色格子呢图案的墙纸和打扮成贵族的鸟和兔子的图片。可以理解的是，福斯特对Spotify给音乐产业带来的潜力表示乐观。他说：“在面向年轻人的音乐市场，盗版实际上已经消亡。年轻人每年为听音乐支付120欧元。”
几周后，我们再度见面，这次是在“Backstage”会议室，墙上贴着齐柏林飞船、珍珠果酱(Pearl Jam)和畸世(Social Distortion)等乐队的海报。我们谈到了Spotify在瑞典的特殊地位，据信该国有高达三分之一的人口使用流媒体音乐服务，其中大多数使用付费高级服务。“瑞典的一些情况令其与众不同，比如‘海盗湾’的规模，身为Spotify故乡的事实，以及瑞典在音乐方面不可思议的成功历史，”他说。他还可以加上一条：推广高速宽带和家用电脑的政府计划。
但他辩称，瑞典与其他国家并无“根本不同”。“它只是有一个非常好的开端罢了。瑞典国家小，网络效应强。由于这里的产业规模较小，往往可以更快地做成一件事。”
其他人则更为谨慎。丹尼尔•约翰松(Daniel Johansson)是林奈大学(Linnaeus University)的音乐产业研究员，他称赞Spotify是“第一款满足大众需要的服务”。但他有几点担忧。其中一点是，流媒体服务是否已经达到饱和点。相较前几年，2013年下半年版税的增速非常缓慢。约翰松还提到，经通胀调整后，音乐产业收入在2000年为每人255瑞典克朗，而去年仅为103瑞典克朗。
他的怀疑还不止于此。他估计，目前仍然亏损的Spotify如要存活并盈利，付费订户数量需要从1000万增至3500万-4000万。“这些企业还有很长一段路要走。在我看来，增长将不会像人们认为的那样快。”
还有竞争的因素。通过将服务与电信运营商绑定，Spotify迄今表现不错。它最先在瑞典与Telia合作，并已宣布在美国与Sprint达成类似的协议。然而，它遇到的对手大都财力较差，例如法国的Deezer。约翰松表示，如果苹果将iTunes转型为流媒体服务，情况可能就不一样了。“如果iTunes这么做，将有很多弃iTunes而转投Spotify的用户回到iTunes的怀抱，因为他们有iPad或者iPhone，”他表示。他还指出，Netflix这样的公司甚至可以在现有的影视流媒体服务基础上增添音乐流媒体服务。
同样，尚不清楚瑞典能在多大程度上作为典范。2009年是瑞典音乐产业的关键一年，原因有三。首先，海盗湾背后的几个男子受到刑事审判，他们最终均被判触犯版权法。接下来，瑞典根据一项欧盟(EU)指令出台了一部反盗版法律。IFPI的维尔纳表示，反盗版法生效首日，瑞典互联网流量骤降40%。第三是Spotify的快速崛起，它当时采用的邀请注册制在瑞典引起轰动。
约翰松称：“瑞典2008至2009年之间发生的事情有些特殊。市场状况非常适合Spotify占据主导地位。我很确信这种情况将在未来几年发生改变。市场上的第一个弄潮儿很少能取得成功，想想AltaVista和谷歌(Google)吧。”
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但至少就目前而言，Spotify已经撼动了瑞典音乐产业。2008年，CD销售额为6.85亿瑞典克朗，如今为2.30亿瑞典克朗。流媒体服务去年产生的收入为7.05亿瑞典克朗（合6040万英镑）。瑞典音乐产业规模或许只有2000年的60%，但它至少是盈利和健康的。“以Spotify为先锋的流媒体音乐确实改变了音乐产业，并在一定程度上拯救了音乐产业。今年，这个行业将再度投资于人才。”
据信Spotify在考虑IPO上市，即便它仍在亏损。Spotify去年售出股份时的公司估值达到40亿美元，它还敲定了一笔2亿美元的信贷安排，许多人将此解读为上市的前奏。Spotify宣称是音乐产业的未来，它在瑞典的成功有望在上市宣传中发挥重要作用。
Spotify首席产品官古斯塔夫•瑟德斯特伦(Gustav Söderström)近距离见证过许多变革。他记得，瑞典国内相当于格莱美奖(Grammys)的奖项在四年前迎来了最差劲的一次颁奖典礼——几乎没有媒体报道，在廉价的地点举行。而就在我和瑟德斯特伦见面前的一周，今年的颁奖典礼在斯德哥尔摩举行，现场富丽堂皇，而且有电视直播。
Spotify最近对其应用进行重大改版。瑟德斯特伦表示：“瑞典在一定程度上是试验场。”但他补充道：“由于文化上存在差异，我们也试图在全球开展测试。在瑞典，人人都用Spotify，人人都有高速宽带。”
至于Spotify是否将征服音乐产业，瑟德斯特伦仍相当谨慎。“对于未来可能是怎样的，Spotify是很好的概念，”瑟德斯特伦表示，“但为了一个可能不会成真的未来而打造是危险的。陷入自己的泡沫是危险的。”
本文作者为英国《金融时报》驻北欧记者
译者/徐天辰
本文的网址：http://www.ftchinese.com/story/001059563
我国也不少，只是还不够优秀，连家里老人都给百度音乐交了费。。。 听音乐方式进去大数据时代啦 http://www.whathifi.com/news/spo ... -lossless-streaming
Spotify Hi-Fi tier set to offer lossless streaming
Spotify "hi-fi级”服务会提供无损流媒体音乐
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